Je tomu více než 140 let, kdy německo-židovský imigrant Levi Strauss získal patent na výrobu džín. Produkt, který je dnes zcela samozřejmou součástí našich šatníků, se v době socialismu proměnil v poklad, který chtěl mít každý. Vše ale mohlo být jinak.
Zlatá horečka
Po smrti otce v rodném Německu rodinu Leviho Strausse nečekala žádná zářivá budoucnost. Rozhodli se tak následovat dva jeho bratry, kteří už ve městě San Francisko založili obchod s textilem. Nejdříve se zde vyrábělo hrubé plátno na pokrytí stanů a vozů. Mladý Levi však přišel s jiným nápadem, který do budoucna změnil svět módního průmyslu. To však v tu chvíli ještě nikdo nevěděl.
Město na západním pobřeží Severní Ameriky bylo tehdy centrem obchodu, protože se tímto směrem na sever vydávaly tisíce pracovníků, které pohltil sen o zlatě. Tvrdá práce ve složitých přírodních podmínkách vyžadovala kvalitní oblečení.
Levi Strauss jim tak nabídl kalhoty, které splňovaly právě to, co každý z dělníků potřeboval. Nechal se inspirovat kalhotami, jež vznikly už v 17. století v Janově. Odtud také plyne název jeans, který odkazuje právě na italské město.
Kalhoty samy o sobě jistě zaujaly, ale důvod, proč je chtěl mít každý, tkvěl úplně jinde. Nešlo ani tak o modrou barvu, jako o geniální nápad s měděnými nýty, které zaručovaly to, že kapsy nešly vytrhnout. Pro někoho, kdo v nich nosí zlato, je to celkem zásadní informace.
Zlatá padesátá
Značka Levi Strauss však měla ještě větší ambice, než sloužit jako kvalitní pracovní oděv, a tak šly nýty stranou. Tím se více otevřela možnost pracovat s džínovými kalhotami jako módním prvkem a v padesátých letech tomu šli zákazníci na ruku. Nutno dodat, že hlavně ti slavní. Elvis Presley, James Dean či Marylin Monroe postupně pomohli posunout kult značky zase o něco dál.
V Americe přibývalo továren a v Evropě se otevřelo hned několik poboček s tímto kultovním produktem. Džíny Levi’s doslova změnily svět oblékání a pro státy za železnou oponou se staly nedosažitelným pokladem.
Kult kalhot
Jako kdyby Tuzex nenabízel nic jiného. V socialistickém Československu se džíny Levi’s staly doslova kultem. Šetřílci se občas prostě plácli přes kapsu, protože tento nákup vnímali jako investici do kalhot na dvacet let dopředu.
Nešlo však pouze o kvalitní materiál, ale hlavně o módní záležitost. Džínová móda se v Československu usadila poněkud později než v Severní Americe, ale o to víc to byla láska na celý život. I dnes si nelze nevšimnout džínových kompletů, které se promenádují po českých městech.
Bony se tak měnily za džíny a levisky byly československý tuzexový poklad. Mladí absolvovali nekonečné brigády a ti o něco starší obětovali dovolenou. Veksláci byli před Tuzexem zabalení v džínovině od hlavy až po paty, aby provokovali a zároveň se stali účinnou reklamou na svoje bony, které měli po všech těch Levi’s kapsách.
Z USA do Číny
Jeden ze symbolů Ameriky se postupně přizpůsobil i neúprosnému kapitalismu. Postupně zavřel všechny americké továrny a svoji výrobu kompletně přesunul do Číny.
Jen těžko si lze představit výraz Leviho Strausse, kdyby se dozvěděl, že jeho produkt nabral východní kurz. Přesně to se po roce 2000 stalo a označení Made in USA už není zcela tak pravdivé. Nic to však nemění na faktu, že je firma Levi Strauss vnímána stále jako nedostižná ikona ve výrobě džínových produktů.
Zdroje: redakce, biography.com, historyofjenas.com, britannica.com
KAM DÁL: Rodiny se fotografovaly s mrtvými, jako by stále žili. Bylo to za hranou i na devatenácté století?
